Sponsoring im Sportverein ist kein bloßes Bitten um Geld. Ein Unternehmen unterstützt den Verein finanziell oder mit Sachleistungen und erhält dafür eine konkret vereinbarte Kommunikations- oder Werbeleistung. Diese Verbindung aus Unterstützung und Gegenleistung unterscheidet Sponsoring von einer Spende. Weitere Hinweise bietet der Beitrag Fördermittel für Sportvereine finden: Praxisleitfaden.

Damit eine Zusammenarbeit für beide Seiten verlässlich bleibt, braucht der Verein ein realistisches Leistungspaket, eine schriftliche Vereinbarung und eine sorgfältige Abrechnung. Dieser Ratgeber richtet sich besonders an Vorstände im Sportverein, Abteilungsleitungen und ehrenamtliche Sponsoringteams in lokalen Sportvereinen.

Spende oder Sponsoring: Der entscheidende Unterschied

Eine Spende erfolgt ohne unmittelbare Gegenleistung. Der Zuwendende unterstützt den gemeinnützigen Zweck freiwillig. Der Verein kann unter den gesetzlichen Voraussetzungen eine Zuwendungsbestätigung ausstellen. Weitere Hinweise bietet der Beitrag zu Spenden und Gemeinnützigkeit im Sportverein.

Sponsoring ist dagegen ein Leistungsaustausch: Der Sponsor zahlt Geld oder stellt Sachmittel bereit, während der Verein eine konkrete Gegenleistung erbringt. Das können etwa eine Werbefläche, Trikotwerbung, eine Anzeige im Vereinsheft oder die vereinbarte Nennung als Veranstaltungspartner sein. Diese Abgrenzung erläutert auch die Deutsche Stiftung für Engagement und Ehrenamt.

Für den Teil einer Zahlung, dem eine konkrete Werbeleistung gegenübersteht, darf der Verein keine Spendenbescheinigung ausstellen. Soll ein Unternehmen teilweise spenden und teilweise Sponsor sein, müssen beide Bestandteile wirtschaftlich nachvollziehbar getrennt vereinbart, abgerechnet und dokumentiert werden.

Orientierung für die Praxis

  • Spende: Unterstützung ohne vereinbarte Gegenleistung und ohne Werbevereinbarung.
  • Sponsoring: Geld- oder Sachleistung gegen konkret vereinbarte Sichtbarkeit oder Kommunikationsleistung.
  • Gemischte Unterstützung: Spenden- und Sponsoringanteil getrennt festlegen, abrechnen und dokumentieren.

Was kann ein Sportverein Sponsoren anbieten?

Die Gegenleistung muss zur tatsächlichen Reichweite, Zielgruppe und Leistungsfähigkeit des Vereins passen. Ein kleiner Breitensportverein sollte keine Medienwirkung versprechen, die er nicht belegen kann. Seine Stärke kann vielmehr die lokale Präsenz, die regelmäßige Ansprache von Familien, die Jugendarbeit oder die Sichtbarkeit bei Vereinsveranstaltungen sein.

Mögliche Sponsoringleistungen

  • Logo oder Firmenname auf Banden, Plakaten, Spielankündigungen oder Eintrittskarten
  • Trikot-, Trainingsanzug- oder Ausrüstungssponsoring
  • Namens- oder Titelsponsoring für Turniere, Läufe oder Vereinsveranstaltungen
  • Anzeige im Vereinsheft, Newsletter oder Veranstaltungsprogramm
  • Vereinbarte Vorstellung des Unternehmens auf der Vereinswebsite oder in sozialen Netzwerken
  • Nennung als Partner in Presseinformationen oder bei öffentlichen Veranstaltungen
  • Präsentationsfläche bei Heimspielen oder Vereinsfesten
  • Branchenspezifische Exklusivität, wenn Umfang und Grenzen klar vereinbart sind

Der DOSB nennt unter anderem Namensrechte, Titelsponsoring, Banden- und Trikotwerbung sowie Anzeigen als mögliche Gegenleistungen. Entscheidend ist nicht die Länge der Liste, sondern die verlässliche Umsetzung: Der Verein sollte nur Leistungen anbieten, die er während der vereinbarten Laufzeit tatsächlich erbringen und nachweisen kann.

Werden Marken, Logos, Fotos oder Videos verwendet, sollten die erforderlichen Nutzungsrechte eindeutig geklärt sein. Bei Kommunikationsmaßnahmen mit Jugendmannschaften sollte der Verein seine internen Vorgaben und erforderliche Einwilligungen vor der Veröffentlichung prüfen.

Ein tragfähiges Sponsoringkonzept entwickeln

Vereinsvorstand entwickelt ein Sponsoringkonzept mit Projekt- und Leistungskarten

Ein Sponsoringkonzept macht aus einer allgemeinen Unterstützungsbitte ein verständliches Angebot. Unternehmen sollen erkennen können, welches Vorhaben der Verein verfolgt, welche Zielgruppen angesprochen werden und welche konkrete Leistung sie im Gegenzug erhalten.

1. Vereinsprofil und Zielgruppen beschreiben

Beginnen Sie mit überprüfbaren Angaben: Sportarten, Mannschaften, Veranstaltungen, regionale Ausrichtung und vorhandene Kommunikationskanäle. Beschreiben Sie anschließend die relevanten Zielgruppen, etwa Familien, Jugendliche, sportinteressierte Erwachsene oder lokale Betriebe. Nicht jede Kennzahl muss groß sein; sie sollte aber nachvollziehbar sein.

2. Vorhaben und Finanzierungsbedarf beziffern

Benennen Sie ein konkretes Vorhaben, beispielsweise ein Turnier, Trainingskleidung oder eine Anschaffung für den Sportbetrieb. Stellen Sie Kosten, Eigenmittel, weitere Finanzierungsquellen und den offenen Finanzierungsbedarf übersichtlich dar. So wird deutlich, welchen Beitrag die Unterstützung ermöglicht.

3. Leistungspakete statt Einzelbitten anbieten

Entwickeln Sie wenige, klar unterscheidbare Pakete mit Leistungsumfang, Laufzeit und Preis. Denkbar sind ein Basispaket mit vereinbarter Websitenennung, ein Mannschaftspaket mit Trikotwerbung oder ein Veranstaltungspaket mit Bande und Veröffentlichungen. Solche Pakete sind keine rechtliche Vorgabe, erleichtern aber Vergleich, Entscheidung und spätere Abrechnung.

Jede Leistung sollte konkret beschrieben sein: Platzierung, Format, Anzahl der Veröffentlichungen, Zeitraum und Zuständigkeit. Allgemeine Zusagen wie „Sichtbarkeit auf allen Kanälen“ sind für beide Seiten zu unbestimmt.

4. Passende Unternehmen auswählen

Priorisieren Sie regionale Unternehmen, deren Zielgruppen oder lokale Ausrichtung zum Verein passen. Vor der Ansprache lohnt ein Blick darauf, ob das Unternehmen bereits vor Ort engagiert ist und welche Themen es öffentlich vertritt. Die Ansprache sollte zuerst Projekt, Zielgruppe und Nutzen erklären und erst danach das passende Paket vorstellen.

Sponsoren professionell ansprechen

Eine Sponsorenmappe muss nicht umfangreich sein. Sie sollte die Entscheidung erleichtern und auf einem Smartphone ebenso verständlich sein wie im persönlichen Gespräch. Sinnvoll sind:

  • ein kurzes Vereinsprofil mit fester Ansprechperson,
  • eine konkrete Projektbeschreibung mit Finanzierungsbedarf,
  • Zielgruppen, Reichweite und relevante Veranstaltungstermine,
  • klar beschriebene Leistungspakete mit Preis und Laufzeit,
  • Beispiele für mögliche Platzierungen sowie
  • der weitere Ablauf bis zum Vertragsschluss.

Vermeiden Sie unprüfbare Formulierungen wie „hohe Aufmerksamkeit“. Besser sind konkrete Angaben, etwa die Zahl geplanter Heimspiele, die Auflage eines Vereinshefts oder die Anzahl vorgesehener Veröffentlichungen. Schätzwerte sollten als solche kenntlich gemacht werden.

Was gehört in den Sponsoringvertrag?

Auch bei kleineren lokalen Kooperationen ist eine schriftliche Vereinbarung sinnvoll. Sie legt fest, was der Sponsor leistet, welche Gegenleistung der Verein schuldet und wie beide Seiten bei Änderungen oder Ausfällen vorgehen.

Wichtige Vertragsbestandteile

  • Vertragspartner: vollständiger Vereinsname, Anschrift, vertretungsberechtigte Personen und Unternehmensdaten
  • Vertragszweck: gefördertes Projekt oder allgemeine Partnerschaft
  • Leistung des Sponsors: Geldbetrag oder Sachleistung
  • Gegenleistung des Vereins: genaue Werbefläche, Logoformat, Veröffentlichungen, Termine und Umfang
  • Preis und Umsatzsteuer: eindeutige Regelung, ob Beträge zuzüglich gesetzlich geschuldeter Umsatzsteuer gelten
  • Zahlung: Fälligkeit, Raten und Bankverbindung
  • Laufzeit: Beginn, Ende und mögliche Verlängerung
  • Nutzungsrechte: Verwendung von Logo, Name sowie bereitgestelltem Bild- oder Videomaterial
  • Exklusivität: gegebenenfalls klare Begrenzung nach Branche, Gebiet und Laufzeit
  • Ausfall und Kündigung: Regelungen für Veranstaltungsabsagen, Zahlungsverzug oder andere vereinbarte Fälle
  • Nachweise: Zuständigkeit für Fotos, Screenshots, Belege und Leistungsübersichten

Die DSEE empfiehlt, Zahlung und konkrete Gegenleistungen schriftlich zuzuordnen und für die erbrachte Leistung eine Rechnung auszustellen. Bei mehrjährigen Verträgen, umfangreichen Sachleistungen oder weitreichender Exklusivität ist eine individuelle Prüfung besonders wichtig.

Wer darf unterschreiben?

Nach § 26 BGB vertritt der Vorstand den Verein gerichtlich und außergerichtlich. Maßgeblich sind jedoch die konkrete Satzung und gegebenenfalls die Eintragung im Vereinsregister. Dort kann etwa geregelt sein, dass zwei Vorstandsmitglieder gemeinsam handeln müssen.

Vor der Unterschrift sollten daher Satzung, Vereinsregister und gegebenenfalls vorhandene Beschlüsse geprüft werden. Wer ohne die erforderliche Vertretungsmacht unterschreibt, schafft vermeidbare Risiken für den Verein und die Zusammenarbeit.

Rechnung und steuerliche Einordnung

Erbringt der Verein eine entgeltliche Sponsoringleistung, muss die Abrechnung zur vereinbarten Leistung passen. Der Verein stellt dem Sponsor grundsätzlich eine Rechnung aus. Leistung, Zeitraum, Betrag und gegebenenfalls Umsatzsteuer sollten daraus nachvollziehbar hervorgehen.

Für steuerbegünstigte Vereine hängt die ertragsteuerliche Einordnung von der konkreten Ausgestaltung ab. Die Einkommensteuer-Hinweise 2025 des Bundesministeriums der Finanzen unterscheiden insbesondere folgende Fälle:

  • Ein bloßer, nicht besonders hervorgehobener Hinweis auf die Unterstützung kann ohne steuerpflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb bleiben.
  • Die bloße Überlassung der Nutzung von Namen, Emblemen oder Logos kann je nach Ausgestaltung der Vermögensverwaltung zugeordnet werden.
  • Wirkt der Verein aktiv an Werbemaßnahmen mit, liegt grundsätzlich ein steuerpflichtiger wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb vor.

Eine Logo- oder Namensnennung ist somit nicht automatisch steuerpflichtiges Sponsoring. Entscheidend sind Ausgestaltung, Hervorhebung, werbliche Aussage und die Mitwirkung des Vereins. Diese Einordnung sollte nicht allein anhand einer einzelnen Vertragsklausel, sondern anhand der tatsächlichen Umsetzung erfolgen.

Körperschaft- und Gewerbesteuer

Für steuerpflichtige wirtschaftliche Geschäftsbetriebe gilt nach § 64 Abs. 3 AO eine Freigrenze: Die Einnahmen aus allen steuerpflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieben bleiben für Körperschaft- und Gewerbesteuer außer Ansatz, wenn sie insgesamt einschließlich Umsatzsteuer im Jahr 50.000 Euro nicht übersteigen. Es handelt sich um eine Gesamtbetrachtung des Vereins, nicht um einen Grenzwert je Sponsor, Mannschaft oder Werbefläche.

Wird die Grenze überschritten, ist der Gewinn des steuerpflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbetriebs zu ermitteln. Für Werbung im Zusammenhang mit der steuerbegünstigten Tätigkeit kann unter den Voraussetzungen des § 64 AO pauschal ein Gewinn von 15 Prozent der Einnahmen angesetzt werden. Eine vollständige und nachvollziehbare Buchhaltung bleibt dafür erforderlich.

Umsatzsteuer und Kleinunternehmerregelung

Die Umsatzsteuerfrage richtet sich nicht allein nach der Höhe eines einzelnen Sponsoringbetrags. Maßgeblich ist, ob der Verein als Unternehmer entgeltliche Leistungen ausführt und wie hoch sein Gesamtumsatz ist. Die Kleinunternehmerregelung nach § 19 UStG greift, wenn der Gesamtumsatz im vorangegangenen Kalenderjahr 25.000 Euro nicht überschritten hat und im laufenden Kalenderjahr 100.000 Euro nicht überschreitet.

Diese Grenzen beziehen sich auf den Gesamtumsatz des Vereins als Unternehmer, nicht nur auf Sponsorengelder. Vor Vertragsabschluss sollte der Verein deshalb prüfen, ob Umsatzsteuer berechnet werden muss, ob die Kleinunternehmerregelung angewendet wird und wie vereinbarte Sachleistungen zu behandeln sind.

Praktischer Ablauf für Vorstand und Sponsoringteam

  1. Projekt festlegen: Ziel, Kosten und Finanzierungsbedarf beschließen.
  2. Reichweite erfassen: Zielgruppen, Veranstaltungen und Kommunikationskanäle dokumentieren.
  3. Pakete kalkulieren: Gegenleistungen, Aufwand, Laufzeit und Preise realistisch festlegen.
  4. Interessenten auswählen: Unternehmen nach regionalem Bezug und Zielgruppenpassung priorisieren.
  5. Gespräch führen: Projekt, Nutzen und konkrete Leistungen verständlich erläutern.
  6. Vertrag prüfen: Vertretungsberechtigung, Steuerfrage und Nutzungsrechte vor Unterschrift klären.
  7. Leistung umsetzen: Veröffentlichungen und Werbeflächen anhand einer Checkliste erfüllen.
  8. Abrechnen und nachweisen: Rechnung stellen sowie Belege und Leistungsnachweise ablegen.
  9. Zusammenarbeit auswerten: Ergebnisse und eine mögliche Fortsetzung besprechen.

Typische Fehler beim Vereinssponsoring

  • Spende und Sponsoring vermischen: Eine vereinbarte Werbeleistung darf nicht als Spende behandelt werden.
  • Leistungen zu vage beschreiben: Statt „Werbung auf allen Kanälen“ sollten Anzahl, Format, Zeitraum und Platzierung festgelegt werden.
  • Umsatzsteuer ungeprüft lassen: Der Vertrag muss klar regeln, wie der Preis umsatzsteuerlich behandelt wird.
  • Nur einzelne Einnahmen betrachten: Die Freigrenze nach § 64 AO und die Kleinunternehmergrenzen beziehen sich nicht schlicht auf einen einzelnen Sponsor.
  • Leistungen nicht dokumentieren: Fotos, Screenshots, Exemplare und Veröffentlichungsdaten sollten abgelegt werden.
  • Ohne Vertretungsmacht unterschreiben: Satzung und Registerlage sind vor Vertragsschluss zu prüfen.
  • Exklusivität zu weit fassen: Branche, Gebiet und Zeitraum müssen eindeutig begrenzt sein.

Checkliste vor der Unterschrift

  • Ist klar, ob es sich um Spende, Sponsoring oder eine getrennte Kombination handelt?
  • Sind alle Gegenleistungen konkret, realistisch und überprüfbar beschrieben?
  • Sind Preis, Zahlungsziel und Umsatzsteuerregelung eindeutig?
  • Sind Laufzeit, Verlängerung, Kündigung und Ausfall geregelt?
  • Liegen die erforderlichen Rechte für Logos und sonstige Werbemittel vor?
  • Passt die Partnerschaft zum Vereinszweck und zu den internen Vorgaben des Vereins?
  • Ist die unterschreibende Person nach Satzung und Vereinsregister vertretungsberechtigt?
  • Ist festgelegt, wer Umsetzung und Nachweise verantwortet?

FAQ zum Sponsoring im Sportverein

Muss jede Logonennung als Werbung versteuert werden?

Nein. Eine Logo- oder Namensnennung ist nicht automatisch ein steuerpflichtiger wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb. Entscheidend sind Ausgestaltung, Hervorhebung und die Mitwirkung des Vereins. Ein neutraler Hinweis auf eine Unterstützung kann anders einzuordnen sein als eine aktive Werbemaßnahme.

Darf der Verein für Sponsoring eine Spendenbescheinigung ausstellen?

Nein, nicht für den Anteil, dem eine konkrete Gegenleistung gegenübersteht. Bei gemischten Zahlungen müssen Spenden- und Sponsoringanteil getrennt und nachvollziehbar behandelt werden.

Kann ein Sponsor auch Sachleistungen erbringen?

Ja. Sachmittel oder Dienstleistungen können Teil einer Sponsoringvereinbarung sein. Wert, Übergabe, Gegenleistung und die steuerliche Behandlung sollten schriftlich festgehalten und vorab geprüft werden.

Wie hoch sollte ein Sponsoringpreis sein?

Der Preis sollte sich an Umfang, Aufwand, Platzierung, Laufzeit und gegebenenfalls Exklusivität orientieren. Der Verein sollte nur Leistungen anbieten, die er zuverlässig erfüllen kann.

Wann sollte der Verein steuerlichen Rat einholen?

Eine frühe Prüfung ist besonders sinnvoll bei regelmäßigen oder umfangreichen Werbeeinnahmen, mehrjährigen Verträgen, Sachleistungen oder wenn Umsatzsteuer und die steuerliche Einordnung nicht eindeutig sind.

Quellen & weiterführende Informationen